Posizionamento strategico aziendale sul mercato

Il posizionamento strategico aziendale sul mercato ha cambiato in modo radicale l’approccio delle attività nei confronti dei potenziali clienti. Un corretto posizionamento sul mercato permette alle aziende di “crearsi il proprio bacino di utenza” e al tempo stesso, di essere altamente competitive nel proprio settore, a dispetto di tutte le altre attività già presenti sul mercato.

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Il problema di un mancato posizionamento strategico

Ogni qualvolta che sorge un problema, di qualsivoglia natura, si tende a motivare tale complicazione “incolpando” una scarsa comunicazione tra i soggetti in questione.

Capita spesso di sentir dire frasi come ad esempio “Il problema, qui, è la poco comunicazione” e questa situazione si estende a molti ambiti differenti: nel lavoro, negli affari, politici e persino matrimoniali!

Al giorno d’oggi si è portati a pensare che ogni problema possa essere risolto solo sedendosi a parlare. Questa è una soluzione improponibile, essendo il metodo stesso in cui comunichiamo a essere il problema.

Posizionamento strategico e risultati aziendali

Come nuovo approccio alla comunicazione è nato il “posizionamento di mercato”, ovvero il “posizionamento aziendale”, teorizzato da Jack Trout nel 1969 in uno scritto dal titolo “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”.

I concetti espressi in tale scritto e in quelli successivi, pubblicati fin dagli anni sessanta, sono considerati piuttosto validi ancora oggi e hanno gettato le fondamenta del marketing odierno (di quello efficace!).

Per comprendere al meglio il concetto di posizionamento strategico per ottenere risultati (difficile da digerire per molti imprenditori), nel corso dei prossimi articoli faremo diversi esempi, i quali riguarderanno la pubblicità, una delle più difficili forme di comunicazione e che tutt’oggi fa parte della vita quotidiana di ognuno di noi, dal più giovane al più anziano.

Il concetto di posizionamento ha cambiato radicalmente la natura della pubblicità. Grazie ad esso molte attività hanno aumentato considerevolmente il numero dei propri clienti e, di conseguenza, il loro capitale.

Come definire il posizionamento strategico

Partiamo dal presupposto che parlando di posizionamento strategico non facciamo riferimento a modifiche effettive di un determinato prodotto, servizio o azienda.

Il posizionamento è ciò che fai all’interno della mente del tuo potenziale cliente, ovvero, come posizioni il tuo oggetto all’interno della sua mente.

Questo concetto non implica veri e propri cambiamenti o, più precisamente, implica cambiamenti fittizi, come il nome o il prezzo (il prodotto in sè rimane invariato).

Tutto questo con l’unico scopo di proteggere una posizione (o crearne una nuova) nella mente del potenziale cliente che vogliamo intercettare e mantenere “fedele”.

Come è nato il posizionamento di mercato

Come già detto nel corso di questo articolo, il concetto di posizionamento è stato teorizzato da Jack Trout nel 1969, in uno scritto uscito sulla rivista «Industrial Marketing», a cui hanno fatto seguito nel 1972 una serie di articoli intitolati “The Positioning Era” (L’era Del Posizionamento) sulla rivista Advertising Age.

Da lì a poco, tutte queste pubblicazioni, cambiarono radicalmente il modo in cui la pubblicità si poneva alla gente, ridefinendo così il concetto di “pubblicità efficace e mirata”.

Se prima di questi eventi si puntava sull’essere i primi e i migliori, adesso la strategia consisteva nei comparativi: “Siamo la seconda azienda più grande di macchine”, oppure “La terza bibita più venduta nel mondo”.

Questi sono esempi di posizionamento dove le aziende non puntano più ai superlativi per crearsi le proprie nicchie di mercato, ma bensì approfittano di altre attività per permettere ai clienti di ricordarsi di loro.

Vantaggi del posizionamento aziendale

Per permettere a un’attività di creare una propria identità e crescere nel mercato odierno, il posizionamento è diventato ormai indispensabile. Un posizionamento di mercato ben studiato offre molteplici vantaggi:

• differenzia il proprio prodotto o servizio;
• permette di ottimizzare le risorse (ad esempio le spese pubblicitarie);
• permette di “sfruttare” una nicchia di mercato.

Cos’è una nicchia di mercato

La nicchia di mercato è una parte del mercato che i propri concorrenti di settore non hanno ancora raggiunto, o perlomeno che hanno solamente parzialmente occupato, ma in modo tale da non soddisfare in modo sufficiente la domanda.

Le nicchie di mercato sono costituite generalmente da un numero molto limitato di potenziali clienti, tuttavia “perfetti” da intercettare per proporre i propri servizi o prodotti.

Per questo motivo, spesso le nicchie di mercato vengono fortemente ricercate da PMI che hanno già coscienza del significato di posizionamento competitivo di mercato.

Posizionamento di mercato (nel dettaglio)

Come ha fatto il concetto di posizionamento (che sia aziendale, di un brand o di un marchio) a diventare così popolare in un mondo in cui la creatività era al centro dell’attenzione? Grazie a un “ritorno alla realtà”.

Per avere successo devi metterti in contatto con la realtà, quella realtà che già esiste nella mente dei potenziali clienti e che vivono ogni giorno durante tutto l’arco della giornata.

Ma perché la creatività di creare qualcosa di nuovo perde di importanza sempre più con il passare del tempo? La risposta è semplice: a causa del sovraffollamento di informazioni nella mente del cliente.

Quello che più porta risultati, ora come ora, è manipolare ciò che già esiste ed è presente nella testa delle persone in modo da creare connessioni con qualcosa che già conoscono bene e ricordano.

Esistono davvero troppi prodotti, troppi servizi e soprattutto troppa pubblicità. Proprio per questo si rivela necessario un nuovo approccio nel mondo del marketing e della pubblicità.

La società dei giorni nostri

Nella nostra società siamo arrivati a un punto in cui si comunica troppo. Facciamo degli esempi:

• supponiamo di investire circa 300€ l’anno in pubblicità
• le altre aziende decidono di investire la stessa cifra in pubblicità
• essendo presenti migliaia di aziende, si ottiene una spesa di milioni di euro in pubblicità
• il consumatore viene così esposto solo a una minima quantità di pubblicità che stai sponsorizzando, essendo bombardato anche dalle pubblicità di tutte le altre aziende

L’unica soluzione per aggirare questo problema è selezionare accuratamente il proprio target e gli obiettivi su cui concentrarsi. Riassumendo in una parola: posizionamento.

Dato l’elevato volume di informazioni che riceviamo ogni giorno, la mente umana ha iniziato a selezionare le informazioni che ritiene più importanti e filtrare allo stesso tempo tutte quelle che ritiene superflue, in quanto non collegabili a conoscenze o esperienze pregresse.

Quello che pensa la maggior parte delle persone ormai è diventato: “La mia mente ha già deciso, non confondermi con altri fatti”. Ne consegue una indiscutibile verità: cambiare la mente delle persone è la strada per un disastro pubblicitario.

L’ipersemplificazione della mente per il posizionamento strategico

Per semplificare ulteriormente il concetto, potremmo paragonare la mente del potenziali cliente ad una spugna ormai gocciolante che non è più in grado di assorbire altre acqua, ovvero informazioni, e che difficilmente sarà in grado di farne entrare delle nuove, a meno che queste non vadano a discapito di altre che già contiene.

Eppure, giorno dopo giorno, delusi quando i nostri messaggi non arrivano nel modo che vorremmo, continuiamo a versare ulteriori informazioni nella mente del cliente, le quali proprio come le precedenti non vengono assorbite.

La causa di tutto questo è l’insieme di tutti i mezzi di comunicazione di cui siamo in possesso, non solo della pubblicità. Basti pensare alla radio o alla televisione: quanti canali esistono solo per quest’ultima?

In base all’andamento degli ultimi anni, inoltre, questi sono esponenzialmente in crescita, obbligando il cliente a “selezionare e filtrare” ulteriormente le informazioni importanti da memorizzare.

L’ipersemplificazione del messaggio per il posizionamento strategico

Nella nostra società ipercomunicativa, l’approccio migliore da seguire è il messaggio ipersemplificato: meno è meglio, più efficace e più facile da memorizzare.

Bisogna concentrarsi sull’affinare il messaggio per liberarlo da tutte le possibili ambiguità e semplificarlo fino alla nausea, affinché entri nella mente del cliente e non ne esca più.

Un esempio pratico: “Dove c’è Barilla…”

Se hai pensato alla conclusione della frase aggiungendo nella tua mente il testo mancante, ovvero “… c’è casa”, hai vissuto in prima persona il concetto appena espresso.

La semplificazione della comunicazione ha un’estrema importanza per il posizionamento aziendale. Supponiamo di dover promuovere un prodotto concorrente di uno già esistente e ben presente nella mente dei clienti.

Dal momento che esiste già un prodotto come il tuo, devi selezionare le caratteristiche che lo riguardano e che hanno una maggiore possibilità di rimanere nella mente del cliente.

Come puoi fare questo? Semplice, cerchi la soluzione al tuo problema capovolgendo le cose.

Invece di concentrarti sul prodotto in sé, concentrati sulla percezione che il tuo cliente ha o avrà nei confronti del tuo prodotto. Solo così potrai aumentare enormemente la tua efficacia comunicativa.

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